Einschalten, einschalten, bezahlen

Die beiden aufstrebenden Anbieter von Satellitenradio haben sich in den letzten Wochen mit einer Flut von Ankündigungen überholt. Die Vorstellung eines tragbaren Walkman-ähnlichen Radios durch XM Satellite Radio in der letzten Woche folgte dem großen Gewinn eines 11-Jahres-Vertrags mit der Major League Baseball und dem Debüt der Shows des ehemaligen National Public Radio-Moderators Bob Edwards und des berüchtigten Talk-Radio-Duos von Opie und Anthony.

Um nicht zu übertreffen, hat XMs Erzrivale Sirius Satellite Radio seine eigenen Erweiterungen auf den Markt gebracht, wie zum Beispiel Shows des Hip-Hop-Künstlers Eminem und des Radfahrers und sechsfachen Tour-de-France-Siegers Lance Armstrong. Anfang Oktober gelang Sirius der bisher größte Marketingcoup, als er den umstrittenen Radiomoderator Howard Stern landete, der seine Show – und hoffentlich viele seiner 12 Millionen Hörer – ab 2006 zu Sirius verlegen wird.

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Dies alles ist Teil einer zielstrebigen Marketingstrategie: Machen Sie Pay-for-Play-Radio die monatliche Gebühr wert. Mit einem frischen Wind in der Vorstellung von lokalem Radio und versiertem Marketing haben XM und Sirius Millionen von Hörern dazu gebracht, für einen Dienst zu bezahlen, der seit der Einführung von kostenlos über den terrestrischen Äther übertragen wird Rundfunk im Jahr 1920.



Das Duopol herrscht als einziger Lizenznehmer der FCC für digitale Audioradiodienste. XM war 2001 mit seinen Satelliten – es bezeichnet sie als Rock and Roll – an erster Stelle, und das in Washington, D.C. ansässige Netzwerk behält den First-Mover-Vorteil mit 2,5 Millionen Abonnenten, die 130 Kanäle empfangen. Sirius begann 2002 mit der Ausstrahlung, hat 700.000 Abonnenten und produziert die Programme für seine 120 Kanäle von Studios im New Yorker Rockefeller Center. Die beiden Unternehmen sind sich sowohl wegen der enormen finanziellen Verluste, die sie erlitten haben, als auch wegen ihrer heftigen Marketingbemühungen ähnlich, um Abonnenten zu gewinnen.

Die Megafone der Unternehmen haben das Satellitenradio immer näher an den Mainstream-Verbraucher gerückt: Wal-Mart führt jetzt seine Regale mit Sirius-Radios unter dem Namen Sanyo, und Kunden in 4.000 Starbucks-Cafés werden ab nächstem ihren Latte zu den Klängen des Hear Music-Kanals von XM schlürfen Jahr. Kein Wunder also, dass die Verbreitungsrate von Satellitenradio schneller zugenommen hat als jede neue Technologie außer DVDs, so John Carey von Greystone Communications, einem Medienforschungs- und Planungsunternehmen in New York, das sich auf die Einführung neuer Medien spezialisiert hat. Ein großer Vorteil ist natürlich, dass die Programmierung werbefrei ist. Sie zahlen eine monatliche Gebühr von 9,99 USD (für XM) oder 12,95 USD (für Sirius) und erhalten im Gegenzug reine Musik, Nachrichten oder Sport.

Die Werbefreiheit allein hätte wahrscheinlich nicht so viele Menschen zum Satellitenradio getrieben, wenn das gewöhnliche terrestrische Radio überzeugende Inhalte angeboten hätte. Aber die Branche stagniert und bietet sich wiederholende Playlists, rechte Talkshows und eine begrenzte Auswahl an Musikgenres an. Traditionelles AM/FM-Radio war in den letzten 20 Jahren so wenig innovativ, dass es fast seine Existenzberechtigung aufgegeben hat, sagt Carey, die auch an der Columbia University lehrt. Darüber hinaus klingt die Betonung der Sender auf die lokalen Aspekte des Radios und seine integrale Rolle innerhalb des Gemeinschaftsgefüges zu einer Zeit hohl, als die Konglomerate Infinity Broadcasting und Clear Channel den Rundfunk in ein nationales Geschäft umgewandelt haben, in dem viele Sender in anderen Städten programmiert werden.

Von der Federal Communications Commission daran gehindert, die lokalen Programme zu übertragen, die die staatlichen Regulierungsbehörden den terrestrischen Sendern überlassen haben, verleiht Satellitenradio dem Doppelbegriff von Gemeinschaft und Identität eine zeitgemäße Wendung – und beweist damit, dass Gemeinschaft über die Geografie hinausgeht. XM kann nicht auf lokaler Ebene mit Zuhörern sprechen, aber auf nationaler Ebene, sagt Carey, dessen Beratungsunternehmen für XM recherchiert hat. Hörer von Kanälen, die Musik aus einem bestimmten Jahrzehnt spielen, neigen dazu, das Jahrzehnt zu wählen, als sie Teenager waren, sagt Carey. Von überall her rufen Leute an. Sie sprechen über Ereignisse, die passiert sind. Sie sprechen über Werbespots, die ausgestrahlt wurden. So geht [Satellitenradio] mit dem Radio-ist-Lokal-Teil um. Sie schaffen Gemeinschaft auf nationaler Ebene.

XM und Sirius verwurzeln diesen Erfolg in einer Reihe intelligenter Marketingschritte. Beide Unternehmen setzten zunächst darauf, dass Verkäufer, Lkw-Fahrer und andere Personen, die viel Zeit mit dem Auto verbracht haben, zu den ersten gehören, die sich für den Dienst anmelden. Tatsächlich meldet sich die Hälfte der Abonnenten von XM im Rahmen eines Neuwagenkaufs an. Der Automobilmarkt war vom ersten Tag an ein wichtiger Teil unseres Geschäfts, sagt David Butler, Director of Corporate Affairs bei XM.

Butler sagt, dass XM bei mehr als 100 Fahrzeugmodellen verfügbar ist, darunter als werkseitig installierte Option bei 40 Modellen von General Motors und als Standardfunktion bei mehreren von Honda und Acura. Sirius berichtet, dass sein Service in 40 Modellen werkseitig und in weiteren 40 als Händleroption installiert ist. Erst letzte Woche hat es BMW in seine Liste der Werkskunden aufgenommen.

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Der Marketingprofessor der Boston University, Frederic Brunel, weist auf eine solche Transparenz hin, die typisch für die nahtlose Integration ist, die für die erfolgreiche Einführung einer neuen Technologie erforderlich ist. Die Installationsoption eliminiert den Aufwand für den Verbraucher, die Technologie zu erwerben – die Recherche, das Einkaufen, das Lesen der Installationsanleitung. Wenn Satellitenradio als Option für Neuwagen angeboten wird, wissen die Verbraucher nicht einmal, dass es sich um Satellitenradio handelt, sagt Brunel. Sie schalten das Auto ein und haben ein Satellitenabonnement.

Aber Understatement ist nicht jedermanns Sache. Eine andere Sorte von Satellitenradiohörern möchte als hippe Technikbegeisterte wahrgenommen werden. Als die New Yorker Firma Smart Design Pläne für einen Satellitenradioempfänger auf dem Reißbrett hatte, zielte sie genau auf diesen Kundentyp. Der werbefreie Aspekt des Satellitenradios war ein großer Anziehungspunkt, aber es brauchte wirklich ein Designelement, das sagt: 'Dies ist ein neuer Lebensstil', sagt Clay Burns, Vizepräsident von Smart Design, der den Delphi XM SkyFi-Radioempfänger entworfen hat .

SmartDesign machte das Radio nicht nur zum Blickfang, sondern stellte sich auch der Herausforderung, eine Benutzeroberfläche zu schaffen, die es dem Fahrer ermöglicht, leicht zwischen mehr als 100 Sendern zu navigieren und Textinformationen wie Songtitel und Interpret anzuzeigen. Um den Benutzern zu helfen, diese Flut von Informationen und Auswahlmöglichkeiten zu bändigen, hat SmartDesign ein Scrollrad entwickelt, das den Tuner-Steuerelementen herkömmlicher Radios ähnelt, jedoch einen viel schnelleren Kanalzugriff bietet. Das Unternehmen fügte auch spezielle Funktionstasten hinzu, die praktische Aufgaben wie das Speichern der Bildschirmanzeige ausführen und so den Namen eines Songs und eines Interpreten für eine spätere Bezugnahme aufbewahren.

Es ist unklar, ob sich die neuesten High-Stakes-Marketing-Wetten von XM und Sirius für die geldverlierenden Unternehmen auszahlen werden. Die Produktionskosten von Sirius für die Howard Stern-Show beginnen bei 500 Millionen US-Dollar für den Fünfjahresvertrag des Schockstars; XM zahlt 650 Millionen US-Dollar für seinen Major League Baseball-Deal. Professionelle Sportberichterstattung ist arbeitsintensive Programmierung, warnt Tom Barnes, Präsident von MediaThink, einer Firma aus Atlanta, die sich für Radiomarketingstrategien berät. Für viele Sender sei der Sport in der Major League nicht so profitabel, sagt er. Es wird allgemein als sehr teuer und viel harte Arbeit angesehen. Das soll nicht heißen, dass Howard ein Spaziergang im Park sein wird.

Trotz der lauten Werbung und Gegenwerbung sind es die kleineren Erfolge, die den Platz des Satellitenradios für die Abonnenten bestätigen. Mike Gannon, ein 33-jähriger Einwohner von Boston, feuerte diesen Herbst die Washington Redskins im FedEx Field an, als er einen Werbespot für XM auf dem Stadionbildschirm sah. Der Redskins-Dauerkarteninhaber hat sich stattdessen bei Sirius angemeldet, der alle NFL-Spiele ausstrahlt. Gannon, Media-Relations-Manager bei AIR Worldwide, einem Unternehmen für Risikomodellierung in Boston, sieht sich die Ballspiele jetzt, wenn er nicht gerade an den Ballspielen teilnimmt, mit leiser Tonlage im Fernsehen an und hört sich stattdessen die Play-by-Play von einem Einheimischen an DC-Radiosender. Die Paarung, sagt er, ist das Beste, was je passiert ist.

Gannon sagt, er und seine Frau schätzen die Freiheit vom unaufhörlichen Geplänkel des kommerziellen Radios, erkannten jedoch eines Abends den wahren Wert ihres Abonnements, als ihr 15 Monate altes Kind auf einer Heimfahrt lauthals launisch wurde. Gannon sagt, er habe sich an den Sirius-Kinderkanal gewandt, und sein Sohn habe sich sofort entspannt. Ebenso wie Gannon.

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