Mehr ausgeben und weniger genießen?

In einer Comedy-Skizze aus den frühen 60er Jahren nähert sich ein hinterbliebener Mike Nichols der Bestattungsunternehmerin Elaine May und bittet um die Beerdigung in Höhe von 65 US-Dollar. Dinge, von denen er dachte, dass sie enthalten sein würden – der Sarg, der Leichenwagen, der Fahrer, das Begräbnis – entpuppten sich als zusätzliche Gegenstände. Nichols ist am Ende viel ärmer, aber erst nachdem er eine quälende Reihe von Kaufentscheidungen über sich ergehen lassen musste. Für Drazen Preelec veranschaulichen Szenarien wie dieses eine viel vernachlässigte Tatsache des Wirtschaftslebens: Während es immer wehtut, zu zahlen, machen einige Zahlungssysteme das Leiden schlimmer, als es sein müsste.

Die Schuld oder die Angst, die wir beim Abschied von unseren Schekel empfinden, ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der positiven Seite kann der Schmerz uns davon abhalten, zu viel auszugeben. Aber zu unserem Nachteil nimmt es etwas von der Freude am Konsum. Es gibt eine Art „moralische Steuer“, die wir zahlen müssen, wenn wir für etwas bezahlen, sagt Preelec, außerordentlicher Professor für Managementwissenschaften an der MIT Sloan School of Management. Wenn Sie eine Ware kaufen, wird Ihr Genuss durch die psychologischen Kosten der Bezahlung reduziert. Dies mag manchen auf den ersten Blick offensichtlich erscheinen, aber Preelec behauptet, dass die moralische Steuer erst noch Eingang in ein Wirtschaftsmodell gefunden hat. Noch wichtiger, sagt er, würden Verbraucher und Vermarkter gleichermaßen profitieren, wenn sie explizit nach Preis- und Zahlungssystemen suchen würden, die es den Menschen ermöglichen, Dinge zu genießen, ohne über das Bezahlen nachzudenken.

Was wir nicht wissen

Diese Geschichte war Teil unserer Juli-Ausgabe 1997



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Vorauskasse zum Beispiel. In Studien, die Preelec mit George Loewenstein, einem Professor für Sozial- und Entscheidungswissenschaften an der Carnegie Mellon University, durchgeführt hat, haben Verbraucher deutlich gemacht, dass sie das Gefühl von Schulden hassen. Für einige Arten von Ausgaben, sagt Preelec, würden die Leute behaupten, sie würden es vorziehen, im Voraus zu zahlen, auch wenn es keinen finanziellen Vorteil gibt. Urlaub ist eine solche Ausgabe. In einer Umfrage wurden die Verbraucher gebeten, sich vorzustellen, dass sie eine Woche in der Karibik zu einem Preis von 1.200 US-Dollar planen. Fast zwei Drittel der Befragten sagten, sie würden lieber im Voraus zahlen, obwohl sie eine Strafe für entgangene Zinsen zahlen würden.

Ebenso scheint es den Menschen im Ausland leichter zu fallen, in ausländischer Währung auszugeben. Es ist fast wie Spielgeld – es ist im psychologischen Sinne vorausbezahlt, sagt Preelec. Er fügt hinzu, dass Club Med diese Psychologie verfolgt: Gäste kaufen Perlen, um sie anstelle von Bargeld zu verwenden.

Doch der Wunsch nach Vorauskasse erstreckt sich nicht auf alle Artikel. Die meisten Befragten der Umfragen von Preelec und Loewenstein gaben an, dass sie schwere Geräte lieber auf Kredit kaufen würden. Warum der Unterschied? Unsere Erklärung ist, dass Sie beim Kauf einer Waschmaschine und eines Trockners auf Ratenzahlung nicht das Gefühl haben, verschuldet zu sein, weil Sie für die Leistung bezahlen, die Sie weiterhin erhalten. Wenn Sie jedoch aus dem Urlaub zurückkommen, ist es Geschichte. Sie haben Schulden.

Ein weiteres System, das die Zahlung entschleunigen kann, ist die Flatrate – eine feste Gebühr für unbegrenzten Service. Es ist bekannt, dass viele Menschen eine Flatrate für ihren lokalen Telefondienst wählen, obwohl sie durch die Wahl eines Tarifs nach tatsächlicher Nutzung Geld sparen würden. Die Untersuchungen von Preelec und Loewenstein deuten jedoch darauf hin, dass die Pauschalverzerrung eine allgemeine Verbraucherpräferenz sein könnte. Stellen Sie sich Folgendes vor: Zwei Personen nutzen das gleiche Fitnessstudio zehnmal im Monat. Einer zahlt 100 US-Dollar monatlich, der andere 10 US-Dollar pro Besuch. Wer genießt jetzt mehr das Fitnessstudio?

Die meisten Umfrageteilnehmer wählten die Person, die einmal im Monat zahlt. Beim Flatrate-Einkauf, sagt Preelec, ist das eine Form der Vorauszahlung – man kennt die monatliche Rechnung, kann sie vom Budget abziehen und dann den Service wie umsonst genießen.

Festpreis Bevorzugt

Generell gilt: Je weniger Zahlungsentscheidungen ein Verbraucher treffen muss, desto besser. Wenn Menschen also komplexe Waren oder Dienstleistungen kaufen – Artikel, die aus einer Basiseinheit plus Add-Ons bestehen – kann ein Produkt, das mit allem, was zu einem Festpreis enthalten ist, verkauft werden, einen Vorteil gegenüber einem Produkt haben, bei dem die Verbraucher die Kosten jeder Option abwägen müssen. Beispiele für letzteres gibt es zuhauf. (Denken Sie an ein Bestattungsunternehmen oder einen Autohändler.) Preelec weist aber auch auf einige Produkte hin, die sich durch Pauschalpreise durchgesetzt haben. Das Wave, ein beliebtes High-End-Radio (349 US-Dollar) von Bose zum Beispiel, wird über den Versandhandel verkauft und ist nur in einem Modell erhältlich. Der Verbraucher vermeidet das typische Audio-Store-Erlebnis, über konkurrierende Marken nachzudenken und Komponenten mit unterschiedlichen Preisen zusammenzusetzen. Das Wave-Radio ist ein in sich geschlossenes Gerät zu einem einzigen Preis, sagt Preelec. Sie wissen nicht genau, was jedes Feature kostet, daher ist die moralische Steuer niedriger.

Softwarepakete, die kostenlose Upgrades versprechen, passen gut in diese Kategorie. Natürlich sind die Kosten für die Upgrades im Preis der ersten Version enthalten. Dennoch, sagt Preelec, ist dies ein attraktiveres Paket als eines, bei dem die Kunden wissen, dass sie viele Folgeentscheidungen über zusätzliche Kosten treffen müssen.

Aber so wie es legitime Methoden gibt, die moralische Steuer beim Kauf zu senken, gibt es auch heimtückische. Bei der Untersuchung der Fallstricke des Konsums hat Preelec ein Wort für Sie: Plastik. Wenn es eine bittere Pille ist, für etwas zu bezahlen, dann sorgen Kreditkarten für einen kleinen Zuckerguss, sagt er. Sie mindern die moralische Steuer, indem sie dem Käufer Entscheidungsfreiheit geben, wann und wie viel er zahlen soll. Doch damit verschleiern die Karten, so Preelec, den Zusammenhang zwischen Schulden und Konsum. Psychisch haben Sie das Gefühl, dass Ihr Besitz vollständig bezahlt ist; Sie haben kein Buchhaltungssystem, das besagt, dass diese schicke Vase nur zu zwei Dritteln bezahlt wird. Jetzt sind da plötzlich all diese Kreditkartenabrechnungen. Wozu dienen sie?

Es überrascht vielleicht nicht, dass die Verbraucher, die von Preelec und Loewenstein befragt wurden, Kreditkartenzahlungen als die unangenehmste Art von Ausgaben einstuften, noch vor Parkscheinen und Zahnarztrechnungen.

Preelec ist optimistisch, dass die Technologie den Verbrauchern helfen wird. Smartcards, die derzeit als potenzieller Bargeldersatz entwickelt werden, werden Chips enthalten, die den Menschen helfen könnten, ihre Ausgaben besser zu verfolgen. Und verschiedene Prepaid-Karten (ähnlich einigen neuen Telefonkarten) können die Angst vor zu hohen Ausgaben lindern. Aber in der Zwischenzeit, sagt Preelec, könnte die Last der Senkung der moralischen Steuer auf die Produzenten fallen: Wir versuchen ihnen zu sagen: „Hören Sie, die Leute haben einige grundlegende Bedenken hinsichtlich der Preise. Sie müssen nicht nur die richtige Zahl wählen, sondern auch Preissysteme – wie Flatrates – schaffen, die die in unserer Psychologie verankerte moralische Steuer berücksichtigen.“

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