Eine Nase fürs Geschäft

Das seltsame Geruchserkennungsgerät, das das Vertriebsteam von Cyrano Sciences demonstrierte, sah ein bisschen aus wie ein bonbonfarbenes Handy. Aber für die Krankenschwestern der University of California, Los Angeles Dental School, schien es so schön wie ein Bissen perfekt verschlossener Zähne.

Ein Programm an der Dental School testete Mittel gegen Mundgeruch – mit anderen Worten, chronischen Mundgeruch – und die Krankenschwestern überwachten abwechselnd die Fortschritte der Patienten. Die Methodik war einfach: Die Krankenschwester hält die Nase an den Mund des Patienten, dann atmen alle tief durch. Abgesehen von der Professionalität ging keiner der Beteiligten weg und genoss die Erfahrung.

Biotech wird wild

Diese Geschichte war Teil unserer Juli-Ausgabe 1999



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Warum nicht stattdessen die Cyranose 2000 ausprobieren? Laut Steven Sunshine, dem ernsthaften 38-jährigen Präsidenten und CEO von Cyrano, versprach der tragbare Detektor seines Unternehmens nicht nur eine willkommene Atempause für die Krankenschwestern, sondern auch eine erheblich verbesserte Genauigkeit bei der Halitosis-Forschung. Ein Geruch ist schließlich nur die subjektive Erfahrung einer Person mit in der Luft befindlichen Chemikalien, die als Geruchsstoffe bekannt sind. Laut Sunshine ist es viel besser, das fragliche Aroma zu quantifizieren, indem man sich auf die 32 präzisen Sensoren des Cyranose 2000 verlässt.

Als Verkaufsargument war es ein Slam-Dunk. Leider wird es für Cyrano Sciences nicht halb so einfach sein, seine neue elektronische Nase an andere potenzielle Kunden zu vermarkten. Das Unternehmen, ein Startup mit Chemie-Doktoranden und Elektroingenieuren, die sich in der Wirtschaft einen Namen machen wollen, sieht sich einer Kundenlandschaft mit skeptischen Einkaufsmanagern, unterschiedlichen technologischen Anforderungen und der einfachen Tatsache gegenüber, dass die Welt bisher ohne Elektronik auskommt Nase. Von der Lebensmittelindustrie über die Tierhaltung bis hin zur Strafverfolgung von Schmuggelware müssen sich die aus Laborratten gewordenen Unternehmer bei Cyrano Sciences nach der Anfangsphase der Produktentwicklung der tückischsten Herausforderung für viele Start-ups stellen: der Erfindung eines Marktes.

Nachfrage aus dem ganzen Stoff zu zaubern ist für Pioniere jeder Branche eine gängige Währung. Apple Computer hat sich Anfang der 1980er Jahre der Herausforderung gestellt. Konsumgüter-Titanen wie Procter & Gamble und Gillette schaffen regelmäßig Nachfrage nach neumodischen Artikeln, indem sie mit jährlicher Werbung in Höhe von Hunderten Millionen Dollar praktisch eine Massenkultur der Begierde erfinden. Heute wäre das Leben für einige ohne Dreifachklingenrasierer und 500-Megahertz-PCs fast unbewohnbar. Bald werden wir vielleicht nicht mehr ohne unsere Geruchsmaschinen auskommen. Das ist zumindest der Plan.

Mit der Markteinführung der 5.000 US-Dollar teuren Cyranose 2000, die für diesen Herbst geplant ist, machen sich Sunshine und das Unternehmen auf, das Wasser in zwei Testmärkten zu testen: Geruchserkennung in Verpackungsmaterialien und Qualitätskontrolle von Rohstoffen wie Sodakonzentraten für die Lebensmittelindustrie . Cyrano wird einer starken Konkurrenz ausgesetzt sein, sowohl von hochwertigen, speziellen Analyseinstrumenten als auch von einer so genannten installierten Basis menschlicher Nasen. Insbesondere muss das Gerät professionelle Teams von olfaktorisch scharfen Personen, die als menschliche sensorische Panels bekannt sind, die von Konsumgüterherstellern eingesetzt werden, übertrumpfen. (Mit einem damit verbundenen Dilemma konfrontiert Scott Cook, der Mitbegründer des führenden Softwareherstellers Intuit, einmal scherzhaft, sein härtester Konkurrent sei der Vorrat an Bleistift und Papier seiner Kunden.)

Die Technologie hinter der Cyranose 2000 ist die Idee eines Chemikers namens Nathan Lewis vom California Institute of Technology, der 1993 begann, über die Funktionsweise der menschlichen Nase nachzudenken – ein Organ, das für das wohl vielseitigste und am wenigsten verstandene der fünf Organe verantwortlich ist Sinne. Lewis beschloss zusammen mit dem damaligen Postdoc Mike Freund, einen synthetischen Sniffer zu entwickeln. Die verblüffend einfache Lösung besteht darin, gewöhnliche Polymerkunststoffe mit Partikeln aus einem leitfähigen Material wie Ruß zu dotieren. Auf eine Keramikoberfläche gemalt, bewegen sich Elektronen mit vorhersehbarer Geschwindigkeit durch solche Verbundwerkstoffe. Aber setzen Sie es einem Geruchsstoff aus, und der Kunststoff beginnt, Dampfmoleküle aufzunehmen und quillt wie ein Schwamm auf. Da die Quellung den Abstand zwischen den leitfähigen Partikeln verändert, führt dies zu einer leicht messbaren Änderung des elektrischen Widerstands des Verbundwerkstoffs.

Wie sich herausstellt, hat jede Art von Kunststoff ihre eigenen chemischen Vorlieben und Abneigungen. Einige nehmen leicht ölige Dämpfe wie Benzol auf, andere bevorzugen Wasser. Durch die Entwicklung einer Reihe von Sensoren, von denen jeder aus einem anderen Kunststoff besteht, konnte Lewis bald ein eigenes elektronisches Muster für jeden Geruch erzeugen. Der nächste Schritt bestand darin, die Muster aufzuzeichnen, die verschiedene Gerüche im Sensorarray induzierten. Einmal trainiert, konnte dieser Nasenchip Düfte erkennen, denen er zuvor ausgesetzt war, und feststellen, wann sie sich veränderten.

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Lewis erfuhr, dass eine ähnliche Technologie bereits von Wissenschaftlern im Vereinigten Königreich erfunden worden war, die ihr eigenes Unternehmen AromaScan gegründet hatten. Tatsächlich waren die Briten nur eine von einem halben Dutzend Firmen, die versucht hatten, künstliche Rüssel zu verkaufen. Aber zum Teil wegen ihrer hohen Kosten hatten diese Instrumente wenig Erfolg, und heute ist der Markt für elektronische Nasen mit weniger als 15 Millionen Dollar pro Jahr immer noch mickrig.

Lewis glaubte, sein Ansatz sei vielseitiger als das britische System und, weil er so einfach sei, auch sehr billig in der Herstellung. Nach dem Bau eines Prototypsystems mit Hilfe der Caltech-Chemieprofessoren Robert Grubbs und des Elektroingenieurs Rodney Goodman begann sich das kommerzielle Potenzial des Geräts zu kristallisieren. Lewis wurde 1995 ein Patent erteilt, und es dauerte nicht lange, bis ein Arzt namens Seth Harrison, der sich zum Venture Capitalist wurde, in den Caltech-Labors herumschnüffelte. Bis April 1997 wurde Cyrano Sciences mit dem Segen der Universität, einer Lizenz für das elektronische Nasenpatent und Harrison als Interims-CEO gegründet.

Das Unternehmen übernahm ein graues, unscheinbares Lagerhaus in einem Vorort von Pasadena, das selbst langjährige Nachbarn nie wirklich bemerken würden, und begann, ein Produktentwicklungsteam einzustellen, hauptsächlich Chemiker und andere Materialwissenschaftler. Mehr als eineinhalb Jahre lang stellten die Forscher Arrays organischer Polymersensoren her, schrieben Software zur Erkennung der elektrischen Fingerabdrücke einzelner Dämpfe und bauten eine schwindelerregende Anzahl von kunststoffgeformten Prototypen. Das Ingenieursteam testete die Nasenchip-Designs endlos gegen verschiedene Damenparfums. Unser Ziel, das wir schließlich erreicht haben, war es, die Unterschiede zwischen Chanel Nr. 5 und Chanel Nr. 19 zu erkennen, sagt Greg Steinthal, Leiter der Engineering-Abteilung.

Das quasi-akademische Umfeld und der Mangel an Geschäftsarten waren Teil des strategischen Plans, der von Cyranos Risikokapitalgebern aufgestellt wurde, die das Unternehmen seit seiner Gründung kontrollieren. Zu viele MBAs in einem frühen Technologieentwicklungsprogramm führen Sie möglicherweise in die richtige Geschäftsrichtung, aber sie werden die wirklichen Technologieprobleme nicht verstehen. Das kann das Timing des Unternehmens durcheinanderbringen, sagt Harrison, General Manager bei Oak Investment Partners in Westport, Connecticut, die zusammen mit Johnson & Johnsons Investmentarm und Marquette Venture Partners bisher 12 Millionen US-Dollar in das Unternehmen gepumpt haben.

Während die Grundlagen der Naturwissenschaften und des Ingenieurwesens die eigentliche Aufgabe blieben, bemühte sich das Unternehmen, Leute mit kaufmännischer Erfahrung einzustellen - insbesondere aufstrebende Unternehmer, die in großen Konzernen schmachteten. Steinthal kam von Telaire Systems, wo er bereits mitgeholfen hatte, einen Kohlendioxidsensor auf den Markt zu bringen. Sunshine wurde als Leiter für Forschung und Entwicklung vom Produktionsriesen Raychem eingestellt, wo er einen internen Inkubator geleitet hatte. Der gemeinsame Nenner unter seinen Kollegen ist laut Sunshine, zu wissen, wann man mit der Forschung aufhören sollte. (Kein Wunder, dass Lewis und die anderen Caltech-Erfinder sich entschieden hatten, in der akademischen Welt zu bleiben.)

Zu Beginn dieses Jahres, nachdem die meisten Probleme mit dem Gerät behoben waren, war Cyrano bereit, den seismischen Wandel zu einem Unternehmen zu vollziehen, das sich auf den unwissenschaftlichen Bereich der Verkaufskunst konzentrierte. Sunshine wurde vom Forschungschef zum CEO befördert und begann, Marketingmitarbeiter mit großem technischen Hintergrund einzustellen.

Eine wichtige Neueinstellung war Saskia Feast, eine britische Chemikerin, der Sunshine den Titel eines technischen Marketingmanagers verlieh und die damit beauftragt war, potenzielle Kunden einzuschätzen. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten die Erfinder und Investoren von Nose viele Tagträume über Anwendungen (Drogendealer aus dem Weg räumen, Krebs diagnostizieren) und eine Wäscheliste mit etwa 20 potenziellen Märkten erstellt. Aber welche schafften am ehesten den Sprung zur unbekannten Nose-Chip-Technologie? Feast hat eine Reihe von Branchen untersucht, um das herauszufinden.

Sie begann damit, 73 große potenzielle Kunden zu identifizieren und stufte sie nun auf einer Skala von eins bis fünf ein, je nachdem, wie schwierig der Verkauf aussieht. Die fünf sind die härtesten, sagt Feast, und umfassen stark regulierte Unternehmen, in denen neue Technologien riskante Veränderungen bedeuten und elektronische Nasen mit Misstrauen beäugt werden. In der chemischen Industrie beispielsweise bewerten Arbeiter versehentliches Verschütten, indem sie eine Probe in ihre chemischen Unterkomponenten zerlegen und dann jedes Teil analysieren. Cyranos Argument ist, dass die Industrie diese detaillierte Analyse überspringen könnte, wenn sie ungefähr wüsste, was verschüttet wurde – etwas, das der Nasenchip mit einem Hauch tun könnte. Aber die chemische Industrie ist es nicht gewohnt, gemischte Elemente zu diagnostizieren, und Feast erwartet, dass Cyranos Botschaft schwer zu durchdringen sein wird.

Aus kaum mysteriösen Gründen stellen Lebensmittelunternehmen die überwältigende Anzahl von Nullen und Einsen in der Datenbank von Feast. Die Branche, sagt sie, sei voll von Leuten, die sich sehr gut damit auskennen, verdorbene Lebensmittel mit Gerüchen zu erkennen. Echte Nasen sind zwar recht präzise, ​​werden aber an Menschen angebracht, die nicht perfekt für den Job sind: Sie werden kalt und müde und verlieren nach wiederholtem Kontakt mit ähnlichen Gerüchen ihre Schärfe. Aber selbst die Lebensmittelindustrie ist kein einfacher Verkauf: Sie wurde schon früher von Firmen verbrannt, die eine blendende Geruchserkennung versprechen und nicht liefern; Cyrano setzt seine Hoffnungen auf einen Marketing-Knockout auf eine Branche, die nicht unbedingt wieder in den Ring steigen möchte.

Mit einem großen, fragmentierten Markt voller Unternehmen, die bereit sind, bei neuen Technologien die Nase zu rümpfen, besteht die Strategie von Feast darin, die Maschine unter Meinungsmachern in ihren Branchen wie Kraft Foods und DuPont zu platzieren. Die Hoffnung besteht darin, diese Schlüsselkunden zu Nose-Chip-Evangelisten zu machen. Gleiches gilt für die akademischen Verbündeten des Unternehmens: Cyrano ist Mitglied des Chemical Senses Center des Monell Institute sowie des Media Lab am MIT. Mit der Idee, dass wir eine Eintagsfliege sind, müssen wir uns immer auseinandersetzen, sagt Bruce Hermann, Director Application Engineering und eine treibende Kraft im Marketing des Unternehmens.

Die Suche nach Stabilität hat Cyrano auch zu dem geführt, was Hermann einen delikaten Tanz mit einem räuberischen Konkurrenten nennt. Im März unterzeichnete Cyrano einen Pakt mit Hewlett-Packard, um gemeinsam neue Versionen seiner elektronischen Nase zu entwickeln und beim Marketing zusammenzuarbeiten. Der wissenschaftliche Instrumentenriese verkauft bereits ein eigenes Dampferkennungsgerät, ein riesiges Gerät in Kühlschrankgröße namens HP 4440A Chemical Sensor, das für 80.000 US-Dollar erhältlich ist.

Cyrano bringt HP eine Technologie auf den Tisch, die sich als Kategoriekiller herausstellen könnte. Die potenziellen Vorteile des Deals für Cyrano sind enorm, da er dem Unternehmen sofortige Schlagkraft bei potenziellen Kunden verschafft und seine Reichweite in neue Vertriebskanäle stärkt. Aber die endgültige Absicht von HP ist unbekannt, und das Risiko für Cyrano lässt sich nicht verbergen. Selbst die Leute von HP scheuen sich nicht, darauf hinzuweisen. Die Zusammenarbeit mit HP ist für sie ein zweischneidiges Schwert, bemerkt Mary Pat Knauss, zukünftige Produktmarketing-Managerin bei HP in Wilmington, Del.

Der Pakt verleiht Cyrano einen Stempel der Glaubwürdigkeit, birgt aber auch das Risiko, die Zukunft des kleineren Unternehmens endgültig einzuengen. Der Verlust seiner Identität in der Umarmung von HP könnte bedeuten, nur ein weiterer Lieferant für eine Reihe von Geruchsmeldern zu werden, die das HP-Logo tragen. Sunshine schlägt vor, dass seine Firma dem Beispiel von Intel folgen und sich mit einem Cyrano Inside-Aufkleber zufrieden geben könnte. Er macht nur einen halben Scherz, denn tatsächlich plant Cyrano, sich auf das einzulassen, was Sunshine chipbasiertes Design nennt, auch bekannt als elektronische Nase als universelle elektronische Komponente. Sunshine stellt sich vor, dass die Nasenchips in viele Konsumgüter integriert werden könnten, beispielsweise in eine Mikrowelle, die weiß, wann Lebensmittel gekocht werden. Oder Brandbekämpfungsausrüstung, die die Natur einer Feuer-Chemikalie, eines elektrischen oder eines Baumes erkennen kann.

Das Marketing HP oder einem anderen Unternehmen zu überlassen, würde es den Ingenieuren von Cyrano auch ermöglichen, das zu tun, was sie am liebsten mögen, nämlich Probleme zu lösen. Die Suche nach neuen Anwendungen hat Firmenvertreter bereits bis zu einem Milchviehbetrieb in Pennsylvania geführt, wo die elektronische Nase vielversprechend ist, um zu erkennen, welche Kühe brünstig und bereit für die künstliche Besamung sind. (Derzeit verwenden Landwirte einen Bullen, der das Tier oft in einem Zustand der mörderischen Frustration zurücklässt.) Cyrano untersucht auch, wie gut ihre Nase menschliche Sinneswerte nachahmen kann. Das heißt, sie bringen ihm bei, schlechte Gerüche von inakzeptabel schlechten zu unterscheiden. Ein laufendes Projekt mit dem Los Angeles Municipal Sanitation Department versucht, den Gestank von Sanitärlecks einzuschätzen.

Die Arbeit, neue Märkte für ein neues Produkt zu erschließen, ist anscheinend nicht ganz unähnlich dem Geruchssinn selbst: Beides sind endlose, episodische Wege neuer Erfahrungen, die nicht alle angenehm sind. Sunshine steht vor einem leeren Whiteboard im weitläufigen Lagerbüro von Cyrano Sciences und erzählt, wie er jetzt die meiste Zeit damit verbringt, sich auf die Produkteinführung vorzubereiten und nach Geld zu suchen. Mit einer beträchtlichen Burn-Rate (der Menge an Bargeld, die das Unternehmen jeden Monat einatmet, ohne Einnahmen zu erzielen) ist Sunshine damit beschäftigt, eine zweite Finanzierungsrunde zu beschaffen. Er ist zuversichtlich, dass er es schaffen wird, aber der Stress, das Unternehmen zu führen, zeigt sich in seinen jungenhaften Zügen. In diesem Moment betritt jemand den Raum mit einem der knallbunten Cyranose 2000-Prototypen. Plötzlich hören Sunshines Augen auf zu blinzeln und sein Gesicht sieht aus wie jemand, der den süßen Geruch von Erfolg wahrnehmen kann.

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