Netnographie: Die geheime Zutat des Marketers

Bei Millionen von Verbrauchern weckt der Anblick oder Geruch von Campbells Suppe nostalgische Assoziationen mit Komfort, Wärme, Familie und Kindheit. Aber als das 140 Jahre alte Unternehmen mit Sitz in Camden, New Jersey, seine Designs für seine Online-Community verfeinerte, Campbells Küche , kamen Markenmanager zu dem Schluss, dass herkömmliche Umfragen und Fokusgruppen, die ihnen solche Dinge sagen, nicht die benötigten Erkenntnisse lieferten.

SUPPENGESCHICHTEN: Um seine Campbell's Kitchen-Site neu zu starten, nutzte der Riese für verpackte Lebensmittel Netnographie, um das Online-Kundenverhalten zu untersuchen.

Es schien eine Zutat zu fehlen. Also wandte sich der Suppenriese dem aufstrebenden Gebiet der Netnographie zu, um zu sehen, ob es Werkzeuge liefern könnte, um zu verstehen, wie das Internet die täglichen Gewohnheiten und Entscheidungen seiner Kunden verändert. Früher waren wir bei Verbrauchern in Bezug auf die Essensplanung wirklich relevant, und das wurde im Laufe der Zeit immer weniger, sagt Ciara O’Connell, Managerin für Consumer Insights. Wir mussten viel mehr über das Online-Verbraucherverhalten wissen.



Netnographie ist eine Reihe von Techniken, die die anthropologische Forschung an die Welt des Internets anpassen. Es nimmt die bewährte, mehr als ein Jahrhundert alte Technik der Ethnographie oder der ganzheitlichen Untersuchung bestimmter Bevölkerungsgruppen und wendet sie auf das Universum der sozialen Medien an. Im Fall von Campbell würde ein Netnograph untersuchen, warum und wie Menschen Rezepte und Suppengeschichten austauschen und analysieren, wie diese Erfahrungen in ihr tägliches Leben passen.

Ich habe die Möglichkeiten dieser Technik gesehen, als das Web neu war. Während meiner Promotion im Bereich Marketing im Jahr 1995 wurde ich mit dem enormen Forschungspotenzial der damals entstehenden Online- oder virtuellen Communities konfrontiert. Ich habe jedes Element der Ethnographie angepasst, um einen rigorosen und disziplinierten neuen Prozess zu schaffen. Ich habe mir auch einen Namen dafür einfallen lassen: Internet plus Ethnografie ist gleich Netnografie.

Obwohl die Netnographie mittlerweile in der akademischen Marktforschung etabliert ist, ist sie den meisten Marketingspezialisten, Markenmanagern und Consumer Insight-Spezialisten noch immer praktisch unbekannt. Diejenigen, die es verwenden, neigen dazu, es unter Verschluss zu halten.

Das ist schade, denn allgegenwärtige Methoden wie Fokusgruppen oder Umfragen machen vor den Online-Medien halt. Netnographie hingegen ist für soziale Medien konzipiert und hilft Forschern, Verbrauchern in soziale Online-Welten zu folgen, ohne ihre Privatsphäre zu beeinträchtigen. Es bietet Vorteile, die Welt der sozialen Medien so zu verstehen, wie sie tatsächlich erlebt wird: authentisch, etwas verwirrend, emotional intensiv, oft roh. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, die echte Stimme des Verbrauchers zu kanalisieren.

In einem kürzlich erschienenen Campbell's Kitchen-Thread fragte beispielsweise ein Mitglied andere, was ihr Lieblingsdip ist und was sie dazu essen. Es folgten eine Reihe von Vorschlägen, darunter Triscuits mit Zwiebeldip. Ein Benutzer empfahl einen Überraschungsaufstrich mit Chipotle-Hummus und Meeresfrüchten. Obwohl einige Campbells Suppenmischungen empfohlen wurden, waren es auch andere Marken: Ich mag den Knorr-Spinat-Dip, der in einer Brotschüssel mit Brotstücken zum Dippen serviert wird, schrieb ein Kunde. Eine andere, die ich mag, ist der sehr einfache mexikanische Dip aus Velveeta und Salsa mit Tortilla-Chips zum Dippen. Die Vielfalt und Lebendigkeit des Fadens offenbarte eine gesellige und aktive Gemeinschaft.

Der Netnograph untersucht nicht nur solche Interaktionen, sondern sucht auch nach tieferen Zusammenhängen. Zum Beispiel hat eine Kundin kürzlich die Nachricht gepostet, dass unsere Enkelin Megan auf ihrem Pferd Prince Champion an diesem Wochenende der Grand Champion der Merriwood Equestrian Horse Show war. Auch wenn dies nicht viel mit Suppen oder Dips oder Rezeptplanung zu tun zu haben scheint, ist es doch ein Zeichen für die Gesundheit der Gemeinde. Fast wie in einer echten Küche gehen die Mitglieder aufeinander ein und verweisen auf das Vertrauen, die Nähe und die Vertrautheit, die mit der Marke verbunden sind.

Die Studien, die meine Kollegen und ich bei Campbell entworfen und durchgeführt haben, befassten sich mit der natürlichen Umgebung der Online-Welt. Aber unsere Arbeit hörte nicht bei den Social-Media-Bemühungen des Unternehmens auf; Es beinhaltete einen detaillierten Blick auf eine Vielzahl von Interaktionen, die rund um die Essensplanung und den Austausch von Rezepten stattfinden. Wir haben wettbewerbsfähige Unternehmen und deren Bemühungen gesucht und untersucht. Wir haben Blogger ausfindig gemacht und ihnen zugehört. Wir haben uns Foren und Newsgroups angesehen. Wir haben Videoblogs auf YouTube und darüber hinaus untersucht. Wir haben Aussagen zu Markenwirkung, Best Practices, verpassten Chancen, fehlgeschlagenen Bemühungen und wichtigen Trends getroffen.

Die Ergebnisse lieferten Campbell's eine Reihe wirkungsvoller Empfehlungen, die dem Unternehmen halfen, eine reaktionsschnelle neue Version der Website zu erstellen. Laut QuantCast schossen die monatlichen Einzelbesucher von 120.000 vor dem Hauptrelaunch im Oktober 2008 auf über eine Million im Januar 2009 in die Höhe. Zahl, emotionale Tiefe und thematische Breite der Interaktionen nahmen zu. Das Unternehmen konnte seine Marken in die Essensplanung integrieren und Online-Funktionen wie Tipps für vielbeschäftigte Köche, Portionskontrolle und Suche nach Stimmung erstellen (z. B. können Benutzer nach Rezepten suchen, die als herzhaft oder beruhigend beschrieben werden). Die neu gestaltete Campbell's Kitchen hatte eine neue, familiäre Atmosphäre, ein starkes Gefühl, dass dies ein hilfreicher, reaktionsschneller Ort für einen Besuch war.

Was die Auswirkungen auf den Umsatz betrifft, so ist dies etwas schwer zu quantifizieren, sagt O’Connell von Campbell. Der Verkehr nahm teilweise zu, weil die Verbraucher in der schlechten Wirtschaft weniger ausgehen, sodass die Hausmannskost auf einem 15-Jahres-Hoch liegt. Sie sagt, dass die Site, die alle Erkenntnisse aus der netnografischen Analyse enthält, im Frühjahr 2010 fertiggestellt wurde. Im letzten Geschäftsjahr stieg der Unternehmensumsatz von Campbell's nur um 1 Prozent auf etwa 7,7 Milliarden US-Dollar.

Die Erkenntnisse aus der Netnographie könnten jedoch einen längerfristigen Einfluss auf die Produktentwicklung haben. Die Analyse beleuchtet nicht nur, wie und warum Verbraucher Online-Interaktionen betreiben, sondern auch, was ihnen am Herzen liegt. Bei anderen Kunden sind die Ziele oft andere. Einige typische Ziele:

Wie sind Batterien im Laufe der Zeit besser geworden?

Lassen Sie die Verbraucher Innovationen vorantreiben . In Zusammenarbeit mit Adidas untersuchte das Münchner Unternehmen Hyve mithilfe von Netnographie Online-Communitys von Verbrauchern, die Sportschuhe sammeln und dekorieren. Die in diesen Communities entdeckte Kreativität führte Adidas zu einer Innovation, die zu einer seiner erfolgreichsten Produkteinführungen in den letzten Jahren führte.

Markenbedeutung auspacken . Meine Untersuchung der Marke Listerine für NetBase Solutions ergab eine breite Palette von authentischen Bedeutungen. Einige Verbraucher assoziierten die Farbe des Mundwassers mit außerirdischen Wesen; einige fanden, dass sein Geruch an Großeltern erinnerte.

Abbildung des Online-Marktraums . Bei Campbell's konnten wir eine grafische Darstellung der umfangreichen Online-Ressourcen erstellen, auf die Verbraucher bei der Essensplanung zurückgreifen, und wir haben die Bemühungen des Unternehmens strategisch innerhalb dieser Karte platziert.

Übertragung und Übersetzung kultureller Codes . In früheren Studien mit Online-Kaffeekennern, die unter anderem Starbucks und Peet's besuchten, fand ich eine Insidersprache, die reich an lokalem Java-Jargon war und verwendet werden konnte, um mit lokalen Benutzern in Kontakt zu treten.

Enthüllen der mächtigsten Spieler einer Community . Für die Launch-Kampagne eines neuen Mobiltelefons von Matchstick, einer Marketingfirma mit Sitz in Toronto, haben meine Studien eindeutige Erzählmuster aufgezeigt, wie bestimmte Blogger andere dazu bringen, neue Technologien zu verwenden. Aufdecken, wer andere in einer Gemeinschaft beeinflusst und wie und warum, liefert ein Porträt davon, wie Mundpropaganda funktioniert.

Während also Fokusgruppen, Umfragen und ökonometrische Datenmodelle immer noch das Sagen haben, gibt es einige Pioniere, die diese geheime Zutat in ihre Rezepte aufnehmen. Unternehmen wie American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas und Campbell’s profitieren bereits von der Netnografie. Sie lernen, nicht nur auf die Worte des sozialen Mediums zu hören, sondern auch auf seine tiefere und viel tiefere kulturelle Botschaft.

Robert V. Kozinets ist Professor für Marketing an der York University in Toronto. Er ist auch Mitglied der MIT-Fakultät und Berater für Marktforschung.

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