Kleiner Knall für den RFID-Buck

RFID-Tag; du bist es nicht. Der aufstrebende Strichcode der Zukunft, Hebamme im Auto-ID Center des MIT, steht vor einer ernsthaften Identitätskrise. Befürworter bestehen darauf, dass die winzigen Tracking-Tags (RFID steht für Radio Frequency Identification) die globale Wirtschaftlichkeit von Lieferketten und Kundenbeziehungen gewinnbringend verändern werden. Empörte Datenschutzaktivisten greifen die winzigen digitalen Geräte als orwellsche Wanzen für die Überwachungsgesellschaft von morgen an. Obwohl es bei diesen konkurrierenden Behauptungen weniger um Ehrlichkeit als um Übertreibung geht, entwickelt sich die Radiofrequenz-ID zu einem Symbol für Innovation, von dem Innovatoren auf direkte Kosten der Verbraucher profitieren. Das sind schlechte Nachrichten für eine Technologie, die ein allgegenwärtiger globaler Standard sein will.

Eine noch schlimmere Nachricht war die überraschende Sommererklärung von Wal-Mart, dass ein hochkarätiger RFID-Test für intelligente Regale mit Gillette auf unbestimmte Zeit verschoben werden würde. Wenn der weltweit größte und technisch am stärksten investierte Einzelhändler das Experimentieren mit einer Innovation der nächsten Generation verschiebt, ist dies ein Marktsignal, das Innovatoren von Radio-Tags nicht ignorieren können. Wenn ein Unternehmen hervorragend positioniert ist, um ein technisches Protokoll in eine allgegenwärtige Präsenz zu verwandeln, dann ist es Wal-Mart.

Sonderbericht: Software wird extrem

Diese Geschichte war Teil unserer Ausgabe vom November 2003



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Nur wenige Wochen später endete ein weiteres Smart-Shelves-Experiment von Gillette mit Tesco, Großbritanniens technisch versiertem Einzelhändler, inmitten von Kontroversen. Was ist hier los? Gewinnen die Anti-Radio-Tag-Aktivisten die Datenschutz-Propaganda-Kriege? Verspricht die RFID-Technologie mehr, als sie vernünftigerweise halten kann? Oder kosten die verdammten Tags einfach zu viel?

Die Antwort verrät viel über die Duellökonomie – und Duellethik – von Innovatoren mit widersprüchlichen Geschäftsmodellen. Technologieinnovatoren müssen immer daran denken, dass es einen großen Unterschied gibt zwischen Kunden, die in Innovation investieren, um speichern Geld und diejenigen, die investieren, um machen Geld. Der glühende Glaube, dass Geld sparen und Geld verdienen irgendwie gleichwertig sind, ist der große Innovationswahn.

Wal-Mart hat keine solchen Wahnvorstellungen. Zur gleichen Zeit, als der Einzelhandelsriese seinen In-Store-Test absagte, bekräftigte er seine Absicht, Lieferanten dazu zu bringen, Funketiketten an allen Kisten und Paletten anzubringen, die sie an die Lager des Unternehmens versenden. Wieso den? Denn selbst eine beiläufige Analyse zeigt, dass Wal-Mart bei weitem den größten Knall für sein RFID-Geld erzielt, indem es die Tags verwendet, um die Effizienz seiner gigantischen Logistikinfrastruktur zu steigern.

Mit anderen Worten, Wal-Mart maximiert am besten seine ROR-Return on RFID- nicht durch die Verwendung von Smart Tags, um Millionen von Kunden, die Milliarden von Dollar ausgeben, besser zu verfolgen, aber durch die Optimierung der Prozesse, die Hunderttausende von Produkten in den Regalen platzieren. Die Fähigkeit von Wal-Mart, sein tägliches Niedrigpreisversprechen zu erfüllen, hängt mehr von einer rigorosen Produktverfolgung ab als von einer rigorosen Aufdringlichkeit? Invasiv?-Überwachung der Kundenkäufe. Wal-Mart weiß das. So auch seine Lieferanten. Und so lernt das Auto-ID Center dazu.

Aber was ist mit Herstellung Geld durch Radio-Tag-Tracking? Haben Einzelhändler wie Tesco mit Geschäftsmodellen und Investorenerwartungen, die auf höhere Margen als die von Wal-Mart ausgerichtet sind, nicht auch einen großen Anreiz, über die Effizienz der internen Lieferkette hinauszugehen? Ja, aber die Barriere liegt auf der Hand: Die Wirtschaftlichkeit der Tags ist von Natur aus anders, wenn sie verwendet werden, um den Kundennutzen zu steigern, anstatt interne Kosten zu senken. Ob die Tags einen Cent, einen Nickel oder einen Dollar kosten, ist für die wesentliche Geschäftsfrage irrelevant: Wie werden sie verwendet, um einen echten oder für den Kunden wahrgenommenen Mehrwert zu schaffen?

Offenbar haben weder Händler noch Hersteller eine wirtschaftlich intelligente Antwort gefunden. Schlimmer noch, RFID-Champions scheinen nicht in der Lage zu sein, reale Geschäftsexperimente zu entwerfen, die potenzielle Kunden eher aufregend als anstößig finden. Tatsächlich haben Funketiketten alles mit Kostenreduktion und nichts mit Wertschöpfung zu tun. Das Problem ist nicht die RFID-Technologie; Sie entscheidet darüber, wie man Kunden davon überzeugt, dass der Nutzen einer Innovation eindeutig die Kosten überwiegt.

Tatsächlich ist das lautstark diskutierte Datenschutzproblem ein Ablenkungsmanöver. Die RFID-Community könnte sich an den Kreditkartenunternehmen orientieren, die die Einkäufe der Kunden in Echtzeit überwachen. Visa, MasterCard und American Express haben Millionen ihrer Kunden davon überzeugt, dass die Echtzeitüberwachung Betrug und das Risiko von Identitätsdiebstahl verringert. Mit anderen Worten, die Kosten einer Verletzung der Privatsphäre werden durch die Vorteile einer erhöhten Sicherheit aufgewogen.

Das Problem bei der Radiofrequenz-ID besteht darin, dass es klar ist, wie Einzelhändler und Hersteller davon profitieren könnten, Smart Tags an ihren Produkten anzubringen, aber es ist völlig unklar, wie dies den Verbrauchern hilft.

Die Moral dieser fortlaufenden Tagging-Geschichte ist einfach: Jeder versteht die täglichen Niedrigpreise. Wenn Kunden jedoch nicht sehen können, wie sie aus Ihrer vorgeschlagenen Innovation einen Nutzen ziehen, liegt das Problem nicht in ihrer Unwissenheit, sondern in Ihrer eigenen.

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