Ein Fuß in der Arzttür

Schauen Sie sich Ihre Zehennägel genau an. sind einige von ihnen schuppig, gelb und rissig? Dann könnten auch Sie unter dem Herzschmerz einer Onychomykose leiden.

Bitte kein Grinsen. Onychomykose ist eine hässliche Pilzinfektion, die die Zehen von mehr als 35 Millionen Amerikanern befällt. Gelegentlich kann es entsetzlich schmerzhaft sein. Häufiger jedoch verwandelt die Krankheit die Zehennägel in unappetitliche Streifen verkalkter Karies. Ja.

Wie die Technologie im Irak versagt hat

Diese Geschichte war Teil unserer Ausgabe vom November 2004



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Aber was die Onychomykose so ansteckend faszinierend macht, ist nicht ihre Tendenz, die Zehennägel anzugreifen, während die Fingernägel unberührt bleiben, noch ihre Sturheit, sich in Nagelbetten zu verwurzeln. Nein, was diesen Parasiten wirklich provokant macht, ist seine Rentabilität. In knapp sieben Jahren hat sich die Behandlung von Onychomykose für Novartis, eines der weltweit größten Pharmaunternehmen, zu einem Geschäft mit einem jährlichen Wert von Hunderten Millionen Dollar entwickelt. Millionen von Menschen haben ungefähr 1.000 US-Dollar – mehr als 100 US-Dollar pro infiziertem Zeh – für Pillen von Novartis bezahlt, die sie von dem bösen Pilz befreien, der diesen unansehnlichen Zustand verursacht. Das ist echtes Geld.

Denken Sie daran, wir sprechen hier nicht von Kahlheit, Depression oder erektiler Dysfunktion; wir sprechen von Zehennägeln. Zehennageltechnologie ist so frei von jeglichem Charme oder Sexappeal, dass die Fähigkeit, eine Zehennagelbehandlung in ein schnell wachsendes, margenstarkes Geschäft zu verwandeln, etwas Wichtiges über das Wesen von Innovation aussagt.

Der Zehennagel-Triumph von Novartis ist besonders aufschlussreich, da seine ursprüngliche Innovationssalve ernsthaft fehlzündete. Als das Unternehmen 1997 seine erste Marketingkampagne für sein neues Medikament Lamisil startete, machte es einen entscheidenden analytischen Fehler, der das Medikament fast zur Marginalität verurteilte. Letztendlich erforderten die Erholung und der endgültige Erfolg von Lamisil, dass Novartis sein offensichtlichstes Verkaufsargument ignorierte.

Novartis lancierte Lamisil mit dem Werbeslogan Lass deine Füße nackt werden. Wie Lamisil Brand Director Christine Sakdalan es ausdrückt: Die intuitivste Erkenntnis war, dass dies eine sehr hässliche Krankheit war – sie sieht hässlich aus und fühlt sich hässlich an. Das war es, was die Forschung damals betonte, und wir haben uns darauf eingelassen. Das war für uns die niedrig hängende Marketingfrucht.

Die Kampagne konnte sowohl das Bewusstsein der Verbraucher als auch die Resonanz steigern. Unglücklicherweise für Novartis konnte all diese Werbung nicht zu den gewünschten Einnahmen führen. Wieso den? Denn die überwältigende Mehrheit der Ärzte sah schöne nackte Füße nicht als verschreibungswürdiges medizinisches Ziel an.

[After-Launch]-Recherchen zeigten eine grundlegende Kluft zwischen Patienten und Ärzten, die geschlossen werden musste, stellte Kurt Graves, Chief Marketing Officer von Novartis, in einem Artikel in einer Fachzeitschrift fest. Die Patienten erkannten die Ursache der Erkrankung oder die mögliche Schwere nicht. Ärzte, die noch nie von Patienten über ihren Nagelzustand gehört hatten, sahen darin kein Problem und sahen es eher als kosmetisches Problem an, das selbst behandelt oder mit rezeptfreien Medikamenten behandelt werden konnte. Mit anderen Worten, der zukünftige kommerzielle Erfolg von Lamisil hing weniger von den ästhetischen Wünschen des Patienten ab als von der Wahrnehmung des medizinischen Bedarfs durch den Arzt.

Folglich hat Novartis Lamisil komplett neu verpackt, neu positioniert und vermarktet. Schönheit wurde zum glücklichen Nebenprodukt von Lamisils neuem Versprechen: das Töten einer hartnäckigen und möglicherweise schmerzhaften Pilzinfektion. Ärzte wurden gebeten, Ärzte zu sein, die eine infektiöse Bedrohung behandeln, und nicht Kosmetikerinnen, die die Menschen auf die Barfußspaziergänge im Sommer vorbereiten. Nicht zufällig hat die Betonung des medizinischen über den kosmetischen Elementen vielen möglichen Lamisil-Anwendern geholfen, sich weniger befangen zu fühlen, wenn sie sich bei ihren Ärzten über empfindliche Zehennägel beschweren.

Das deutlichste Anzeichen dafür, dass die Neupositionierung erfolgreich war, ergab sich, als sich das Verhältnis von Frauen zu Männern unter den Lamisil-Nutzern schnell von 70:30 auf 50:50 änderte. Männer kümmern sich normalerweise viel weniger um das Aussehen ihrer Zehennägel als Frauen. Die Entkosmetik von Lamisil machte es zu einem ernsteren Medikament, das Ärzte verschreiben sollten.

Die zynische Interpretation des Erfolgs von Lamisil ist, dass kreative Werbung und Promotion sogar eine Zehennageltherapie zu einem Bestseller machen kann. Darin steckt fast eine Milliarde Dollar Wahrheit. Aber wie bei Lamisils erster Marketingkampagne ist die offensichtliche Schlussfolgerung irreführend.

Die bessere Geschichte hier ist, dass Novartis einen großen Fehler in der Marketinginnovation korrigiert hat, indem er lernte – und wieder lernte –, dass es das professionelle Selbstverständnis der medizinischen Gemeinschaft ansprechen musste, nicht nur das Eitelkeitsgefühl der Lamisil-Benutzer. Tatsächlich findet das wichtigste Lernen über die Einführung von Innovationen fast immer nach der Einführung eines Produkts statt – nicht vorher. In den meisten Fällen entdecken Innovatoren Monate oder sogar Jahre nach der Einführung einer neuen Technologie die wahren Hindernisse für ihren Erfolg – ​​und die Wachstumschancen.

Stellt Lamisil einen medizinischen Durchbruch dar, den Innovatoren nachahmen können? Absolut nicht. Aber die Fähigkeit, ein 1.000-Dollar-Medikament für Zehennägel innovativ umzubenennen, neu zu positionieren und gewinnbringend umzuleiten, tut es mit Sicherheit.

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