Egghead klettert auf den virtuellen Einzelhandel um

Nach einem taktischen Tagesplan markierten die Filialleiter den Restbestand, kündigten den Abschlussverkauf an und beurlaubten schließlich ihre Mitarbeiter und sich selbst. Im Februar, als der Plan umgesetzt wurde, verschwand Egghead Computer, eine einst florierende Einzelhandelskette, die PC-Hardware und -Software verkaufte, aus der materiellen Welt. Das in Spokane, Washington, ansässige Unternehmen, das landesweit eine tragende Säule der Vorstadt-Einkaufszentren mit 250 Geschäften war, schloss die Türen seiner verbleibenden 80 Geschäfte.

Ich bin bei ihrem Filter

Aber Egghead, gegründet 1984, verschwand nicht wie Woolworth aus dem 19. Jahrhundert. Stattdessen tauchte das Unternehmen an einem virtuellen Ort wieder auf, von dem viele Beobachter erwarten, dass er sich im Herzen des Einzelhandels des 21. Jahrhunderts befindet: dem World Wide Web. Das Unternehmen wird in Egghead.com umbenannt und operiert nicht mehr in mietgeladenen Schaufenstern, sondern auf drei Websites mit niedrigem Overhead – farbenfrohen Märkten im Katalogstil, die alles rund um Computer verkaufen. Es ist praktisch ein virtuelles Einkaufszentrum geworden, mit einem Flaggschiff-Outlet für neue Waren ( www.egghead.com ), ein Schnäppchenlager für generalüberholte oder abgekündigte Produkte ( www.surplusdirect.com ) und ein Online-Auktionshaus für begeisterte Schnäppchenjäger ( www.surplusauction.com ).

Die nicht gewählte Regierung des Internets

Diese Geschichte war Teil unserer Ausgabe vom November 1998



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Anstelle von Regalen mit Kartons mit Hardware und Software bietet Egghead jetzt Grafiken in Briefmarkengröße auf Ihrem Computerbildschirm und kurze Textbeschreibungen von PC-Hardware und -Software. Was dem neuen Egghead an physischer Unmittelbarkeit des Kick-the-Minitower fehlt, macht er durch Komfort wett. Mit drei Mausklicks von der Startseite der Hauptseite aus kann jeder Besucher mit einer gültigen Kreditkarte ein Online-Bestellformular ausfüllen und beschleunigen, um einen Einkauf 5 bis 10 Prozent günstiger als in einem alten Egghead-Geschäft zu tätigen. Jeder, der nach einem Verkäufer nostalgisch ist, kann einen Bereich namens Palace besuchen, in dem sich ein echter Egghead-Mitarbeiter als Cartoon-Avatar mit Ihnen unterhalten kann (virtuell natürlich).

Egghead ist nicht der erste Online-Händler. Verschiedene Start-up-Unternehmen haben Pionierarbeit bei beliebten reinen Web-Geschäften für Bücher (Amazon.com), Audio-CDs (CDnow) und Aktien (E*Trade) geleistet, aber dies ist das erste Mal, dass ein großes etabliertes Unternehmen den physischen Einzelhandel vollständig aufgibt. des virtuellen Marktplatzes. Die Aktion wurde für Egghead nach einer Reihe unglücklicher Managemententscheidungen als mutiger letzter Ausweg angesehen.

Es war nicht nur eine schlechte Geschäftsstrategie an der Spitze, die diesen Schritt veranlasste. Einzelhandelsumsätze sind von Natur aus zyklisch und unterliegen wirtschaftlichen Trends und Marketing-Trends. Zudem befindet sich der Softwarehandel seit 1992 im Umbruch. Microsoft und eine Handvoll anderer Verlage dominieren inzwischen den Markt für Anwendungsprogramme, was zu einem Verlust der Verkaufsmargen im Einzelhandel führt. Um mehr Hardware-Angebote aufzunehmen, änderte das Unternehmen seinen Namen von Egghead Software in Egghead Computer. Diese Neupositionierung wurde jedoch durch eine Reihe kostspieliger Geschäftsschritte untergraben. So ordnete ein leitender Angestellter einen teuren Lagerumbau an, weil ihm die Nachbarschaft, in der sich das Hauptlager des Unternehmens befunden hatte, nicht gefiel. In einem weiteren Fehltritt entledigte sich Egghead seines Unternehmensverkaufs, der eine Haupteinnahmequelle gewesen war.

Auch ohne solche Fehler sah sich Egghead zunehmendem Druck von größeren Einzelhändlern wie CompUSA und Wal-Mart ausgesetzt. Egghead wurde durch die Kleinheit seiner Läden eingeschränkt, die in der Regel 2.000 verschiedene Artikel oder Lagerhaltungseinheiten (SKU) im Fachjargon inventarisierten – kaum genug, um mit den 5.000 SKUs zu konkurrieren, die in der Nähe von Computern, Bürobedarf oder Kauf erhältlich waren Club-Supermärkte. Egghead war besonders anfällig, da viele seiner Mietverträge 10 Jahre nach seiner größten Expansion zur Verlängerung anstanden und die neuen Mieten unerschwinglich gewesen wären. Als Reaktion darauf versuchte das Unternehmen, eine reine Supermarktkette zu werden, und eröffnete drei große Einzelhandelsgeschäfte. Aber diese Geschäfte kosten jeweils bis zu 4 Millionen US-Dollar. Egghead befand sich mitten in einer düsteren Phase und verlor von 1995 bis 1998 in 10 von 12 Quartalen Geld. Eine Renovierung der verbleibenden Geschäfte inmitten dieser anhaltenden Finanzkrise erwies sich als zu entmutigend.

Um den Kurs zu korrigieren, entschied sich das Management von Egghead, das bereits die am wenigsten rentablen Geschäfte geschlossen hatte, für einen anderen Weg. Die kühne Strategie: Hör auf zu versuchen, die Superstores abzulecken. Versuchen Sie stattdessen, den einzigartigen Markenwert zu nutzen, den Egghead in fast 14 Jahren in der physischen Welt erworben hat, und verwandeln Sie den Betrieb in einen reinen Online-Händler.

Der Eiermann kommt

Der 54-jährige Egghead-Vorsitzende und -CEO George Orban ist ein Patrizier mit schütterem Haar, der vage der glänzenden Inspiration der Marke Egghead, Adlai Stevenson, ähnelt. Laut der Website des Unternehmens wurde der Begriff Egghead ursprünglich auf einen Intellektuellen angewendet, der 1952 und 1956 die Präsidentschaftskandidatur von Stevenson unterstützte – die Wahlen, die Stevenson, der von Highbrows sehr beliebt war, in Erdrutschen an Dwight Eisenhower verlor.

Mit wenig Technologie-Hintergrund in seiner Karriere als Risikokapitalgeber und Einzelhändler scheint George Orban ein unwahrscheinlicher Champion des E-Commerce bei Egghead zu sein. Er musste aus dem Ruhestand gerufen werden, nachdem er den Turnaround von Ross Stores geleitet hatte, einer scheiternden Kaufhauskette, die er in einen erfolgreichen Bekleidungsdiscounter verwandelte. Orban wurde vom Unternehmensvorstand von Egghead entworfen, bei dem er ein früher Investor war. 1996 wurde er zum Vorsitzenden ernannt. Im Januar 1997 wurde er auch CEO des Unternehmens, um das marode Unternehmen umzukrempeln.

Dies ist keine Entwicklung, die ich jedem Unternehmen in der physischen Welt empfehle, sagt Orban Hunderten von Teilnehmern des Jupiter Shopping Forum, einer E-Commerce-Messe in New York City im April, drei Monate nach der Ankündigung des vollständigen Rückzugs von Egghead aus Real -Welt-Shops. Die virtuelle Welt wird die physische Welt nicht vertreiben.

Auf dem Podium mit Orban für eine Sitzung mit dem Titel Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper-Site E-Commerce-Kollegen, die CyberShop repräsentieren, eine gebührenpflichtige Shopping-Club-Site; die Online-Version des erfolgreichen QVC-Shop-at-Home-Service des Fernsehens; und der aufstrebende neue Medien-Moloch Disney Online. Unsere Marke war ein sehr starkes Element bei unserer Entscheidung, sagt Orban. Tatsächlich haftet dem Namen Egghead immer noch viel Wohlwollen an. Die Rabattkarte Customer Upgrades and Extras (CUE) des Unternehmens, die 5 Prozent Rabatt auf die meisten Waren gewährt und den Ladenschließungen zum Opfer gefallen ist, wird immer noch in der Brieftasche vieler Unternehmer aus dem Silicon Valley mitgeführt.

Die Schließung der Einzelhandelsgeschäfte war ein kostspieliger Schachzug. Laut dem Jahresbericht von Egghead flossen 37,6 Millionen US-Dollar an Ausgaben in den Fluss der roten Tinte des Unternehmens, darunter 2,2 Millionen US-Dollar für Abfindungen und andere Kosten für den Abbau von 800 Stellen – 80 Prozent der verbleibenden Belegschaft des Unternehmens. Dabei schnitt Egghead seine Haupteinnahmequelle (Verkäufe in seinen Filialen) ab, eine beängstigende Aussicht für jedes Unternehmen.

Nach 12 Wochen Rückblick glaube ich, dass wir absolut Recht hatten, kommentiert Orban gleich nach dem E-Commerce-Panel. Erleichtert wurde seine Entscheidung durch das Wissen des Unternehmens über den Internethandel aus erster Hand durch die Übernahme von Surplus Direct, einem erfolgreichen webbasierten Konkursverwalter für Computerwaren mit Niederlassungen in Hood River, Oregon. Surplus Direct stellte Egghead außerdem eine Auktions-Site für Kleinkram und eine Closeout-Site zur Verfügung, die Filene's Basement, der in Boston ansässigen Bekleidungsgeschäftskette, entspricht. Erinnert Orban: Im Herbst 1997 starteten wir neu www.egghead.com , die eine Corporate-Identity-Site war. Danach haben wir beschlossen, dass wir die verbleibenden Geschäfte schließen können. Die letzten Überreste des alten Geschäfts - eine gebührenfreie Telefonnummer für die Bestellung von Artikeln aus gedruckten Katalogen - werden im nächsten Jahr auslaufen.

Laut dem ersten Jahresbericht nach der Ladenschließung erfolgte die spektakulärste Expansion von Egghead auf der Surplus Auction Site, wo die Gesamtzahl der registrierten Bieter im Juni auf 168.000 anstieg, von nur 29.000 neun Monate zuvor. Im Juli berichtete das Web-Umfrageunternehmen MediaMetrix, dass der Verkehr auf allen drei im Besitz von Egghead befindlichen Sites das Unternehmen zur siebtbeliebtesten E-Commerce-Site im Web machte. Egghead folgte dem Buchhändler Amazon.com sowie C/NET Software Download Services, einem direkten Konkurrenten.

Nicht so goldener Eierkopf

Anmeldungen und Besuche allein zahlen leider nicht die Rechnungen. Egghead meldete für das im März endende Geschäftsjahr einen Verlust von 39,6 Millionen US-Dollar, ein starker Anstieg der Verluste gegenüber den 10,7 Millionen US-Dollar des Vorjahres. Im Gespräch in New York äußert sich Orban offen über weitere Verluste: Wir sehen dies auf absehbare Zeit nicht als Zeit des Gewinnstrebens. Dies ist eine Übergangszeit. Wir investieren die Ressourcen des Unternehmens für die Zukunft.

Orban könnte Recht haben. Obwohl es für solide Schlussfolgerungen noch zu früh ist, deuten erste Anzeichen darauf hin, dass der Online-Handel die lang erhoffte Trendwende von Egghead einleitet. Im ersten vollen Quartal nach den letzten Ladenschließungen waren die Aufwendungen halb so hoch wie im Vorquartal. Die Schließung der physischen Ladenfronten senkte die Ausgaben direkt um 7 Millionen US-Dollar und führte zu Einsparungen von weiteren 2 Millionen US-Dollar an Verwaltungskosten des Unternehmens. Im gleichen Zeitraum stiegen die Online-Bestellungen im Quartal zum 30. Juli um 41 Prozent auf 21,1 Millionen US-Dollar.

Der Wertpapiermarkt scheint diese Heilungssignale ernst genommen zu haben. Diesen Sommer wurde die Egghead-Aktie (NASDAQ-Abkürzung: EGGS) von einer Welle von Internet-Spekulationen an der Wall Street in die Höhe getrieben. Als die E-Pläne von Egghead für 6,50 USD pro Aktie verkauft wurden, stieg der Preis innerhalb von fünf Monaten und fiel Anfang Juli auf etwa 8,50 USD. Im gleichen Kaufschub, der Broadcast.com zur am schnellsten steigenden Aktie in der Geschichte der Börsengänge machte, verdreifachte sich die Egghead-Aktie in den nächsten zwei Wochen, bevor sie sich bis zum 30. Juli auf 17,87 US-Dollar einpendelte, etwa sechs Monate nach Orbans Ankündigung der Ladenschließung.

Google-Zensur in China

War dies der Beginn einer anhaltend schnell wachsenden Bewertung von Egghead durch versierte Finanzmärkte oder nur ein Anfall von Online-Investitionswahn der Nachzügler des High-Tech-Aktienanstiegs der 90er Jahre? Es ist zu früh, um es zu wissen, aber unterschiedliche Meinungen sind leicht zu finden. Ich denke, das Management von Egghead hat eine großartige Entscheidung getroffen, sagt Analyst Casey Stern von Starr Securities. Egghead hat einen hohen Wiedererkennungswert und ist auf das Web übertragbar. Jetzt können sie sich auf das Verkaufsgeschäft konzentrieren.

Branchenberater Frank Catalano, Marketingleiter von Egghead in der Blütezeit von 1988 bis 1992, ist weniger optimistisch. Ich würde gerne das Gegenteil beweisen, aber sie haben jede schlechte Wendung genommen, die sie konnten, sagt er. Im Mittelpunkt seiner Kritik an Eggheads reinem E-Commerce-Geschäftsmodell steht, was er als großen Trugschluss bezeichnete, dass der Online-Handel physische Geschäfte weitgehend verdrängen wird. Höchstens nur 25 Prozent der Vereinigten Staaten sind mit dem Internet verbunden, und Einzelhandelsgeschäfte werden für lange Zeit eine wichtige physische Präsenz für Käufer bleiben, sagt Catalano.

Auch der Übergang zum E-Commerce verlief nicht spannungsfrei. Die Internetnutzer, die vielleicht durch das Versprechen sofortiger Befriedigung verwöhnt sind, können eine lästige Masse sein. Ein Unternehmen, das im Web gedeiht, kann auch im Web sterben, da das Medium Meinungen aller Art zugänglich macht. Es gibt zum Beispiel eine persönliche Seite mit dem Titel Egghead.com Sucks Big-Time! das beinhaltet die Ermahnung Woanders kaufen!!!!! und eine Zusammenstellung von Beschwerden unzufriedener Kunden. Solche Seiten sind über Websuchmaschinen genauso leicht zu finden wie die eigenen Sites von Egghead.com.

Am Ende des Jupiter Shopping Forum-Panels enthüllt Orban dem Publikum, dass Egghead langfristig über den Verkauf von Computerhardware und -software hinausschaut. Er sagt: Im Web sind wir im Geschäft, Kunden zu aggregieren. Wir denken, wir haben herausgefunden, wie wir im Laufe der Zeit Geld verdienen werden. Es wird sicher nicht im Rohstoffgeschäft sein, gut sichtbare Markenartikel für langlebige Gebrauchsgüter zu verkaufen. Mit anderen Worten, da das PC-Geschäft immer mehr zum Massenmarkt wird und Kaufentscheidungen zunehmend vom Preis bestimmt werden, ist es besser, in anderen Verkaufsarenen tätig zu sein. Das Sammeln von Besuchern über das Webportal mit dem einprägsamen Namen und das Bereitstellen von Links zu anderen Handelsseiten könnte Egghead zusätzliche Einnahmequellen erschließen.

Mit der Übernahme von Junglee, einem personalisierten Online-Kaufvergleichsdienst, hat sich das Web-Sales-Powerhouse Amazon.com bereits über Bücher hinaus auf Musik und dann auf alles andere ausgeweitet, was die Infrastruktur für einen eigenen virtuellen Superstore vorwegnimmt. Was Egghead betrifft, so verkauft seine Surplus Auction Site bereits Unterhaltungselektronikprodukte und Schmuck. Wie lange dauert es, bis Egghead.com zu einem vollwertigen Online-Superstore ausgebaut wird?

Es ist ein Glück von Egghead, dass sein Name, der in den 1980er Jahren geprägt wurde, immer noch frisch und respektlos im Web-Stil der 90er klingt. Im Internet gibt es keinen Grund, warum Egghead nicht der Online-Wal-Mart von morgen werden kann. Aber selbst in der schnelllebigen Welt des E-Commerce wird es einige Zeit dauern, bis sich herausfindet, ob Egghead sich erfolgreich neu erfunden hat – oder seinen Untergang einfach verlängert hat, indem er aus dem stationären Geschäft in ein virtuelles Unternehmen implodiert hat.

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