Unternehmensethnographie

Redmond, WA – Ethnographie, eine Form der angewandten Anthropologie, klingt viel zu unscharf und fremd, um die Köpfe von Unternehmenstypen zu verdrehen. Sicherlich war es in der Vergangenheit etwas seltsam; Die einzigen Ethnographen innerhalb von Unternehmen waren an Orten wie dem Palo Alto Research Center von Xerox versteckt, wo sie an Problemen arbeiteten, wie zum Beispiel, wie man die Einschalttaste eines Fotokopierers für Benutzer sichtbarer macht.

Heute jedoch ist die Unternehmensethnographie ein blühendes Feld, wie das erste Ethnographische Praxis in der Industrie Konferenz (EPIC), organisiert von Ethnographen bei Intel und Microsoft und vom 14.-15. November auf dem Microsoft-Campus abgehalten. An der Konferenz nahmen mehr als 200 berufstätige Ethnographen aus High-Tech-Firmen, Fachgeschäften wie IDEO und technologieintensiven Unternehmen wie Wells Fargo teil.

An zwei Tagen hielten die Teilnehmer eine Reihe von Workshops ab und präsentierten Papiere mit Titeln wie The Worst Technology For Girls? und über wen wir sprechen, wenn wir über Benutzer sprechen.



Ein Vortrag untersuchte die anhaltenden Bemühungen von Ethnographen, organisatorische Probleme auszumerzen, die den Entwicklungsprozess eines Softwareunternehmens verlangsamen. Ein anderer untersuchte, wie zweisprachige, multinationale Teams effektiver gebildet werden könnten, während ein weiterer untersuchte, wie sich die Technologie auf den Trend zu großen Räumen in privaten US-Wohnungen auswirkt und davon beeinflusst wird.

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Der Tagungsband wird veröffentlicht. Zum Teil ist das ein Weg, die Unternehmensethnographie in der akademischen Welt zu etablieren, die noch immer Zweifel an dem Feld hegt. Und zum Teil ist es einfach ein nützlicher Ort für Diskussionen, da Ethnographie immer noch ein aufstrebendes Instrument in der Technologiebranche ist. Tatsächlich gaben einige Teilnehmer zu, dass sie sich nicht sicher waren, überhaupt Teil einer neuen Disziplin zu sein, und diskutierten sogar darüber, was Ethnographie umfasst.

Abgesehen von internen Debatten gewinnt die Ethnographie als Form der Marktforschung in der Unternehmenswelt an Bedeutung. Ethnographie konzentriert sich auf eine qualitative Untersuchung des menschlichen Verhaltens. In einem Unternehmensumfeld untersuchen Ethnographen typischerweise, wie Menschen ein Produkt, beispielsweise ein Mobiltelefon, im Kontext ihres Lebens behandeln. Ethnografische Forscher am EPIC können in sieben allgemeine Typen eingeteilt werden: Soziologen, Human Factors- und Computer-Interface-Spezialisten, Informatiker, Anthropologen, Psychologen, MBAs und Design-Spezialisten.

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Sowohl Hardware- als auch Softwarehersteller setzen Ethnographen ein, um Produkte für bestimmte Märkte anzupassen. Intel beispielsweise hat PCs speziell für Marktsegmente in China und Indien entwickelt. Und es war ein Ethnograph, der herausfand, dass Japaner auf ihren PCs kein Instant Messaging verwenden, weil Unterbrechungen als unhöflich gelten.

Zu solchen taktischen Fortschritten gesellt sich ein strategischerer Einsatz der Ethnographie. Im Mai zog Intel beispielsweise drei seiner Ethnographen aus seinem Forschungszweig und stellte sie in den Linienbetrieb, mit dem Auftrag, ein größeres Team von Ethnographen aufzubauen, um Intel dabei zu helfen, Schwellenmärkte wie Entwicklungsländer, digitale Gesundheit besser zu verstehen Pflege und das digitale Zuhause.

Tim Plowman, Design-Anthropologe bei Cheskin, einer Beratungsgruppe in Palo Alto, Kalifornien, sagt, dass die Firma fast immer gebeten wird, eine ethnografische Komponente in Empfehlungen an Kunden aufzunehmen. Er glaubt, dass Kunden dies tun, um innovative Produkte zu entwickeln, die sich auf den aktuellen Märkten abheben.

Ploughman, der bei EPIC einen theoretischen Beitrag präsentierte, stellt fest, dass viele erfolgreiche Produkte eine Vision von etwas Bedeutungsvollem für die Menschen hervorrufen. Unternehmen wollen herausfinden, wie sich Bedeutung im Leben der Menschen manifestiert, und Ethnographie ist ein guter Weg, um dies zu erreichen, sagt er.

Ken Anderson, einer der Organisatoren der Konferenz und Design-Anthropologe bei Intel Research, der seit mehr als einem Jahrzehnt in diesem Bereich tätig ist, sagt, dass Ethnographie Unternehmen eindeutig dabei hilft, Marktbedürfnisse zu definieren, die Produktinnovationen vorantreiben können.

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Seine Kollegin bei Microsoft, Tracey Lovejoy, sagt, sie habe keine Ahnung von Unternehmensethnografie, als sie 2001 ihren Master in Anthropologie abschloss. Heute sei Ethnografie in der Unternehmenswelt sexy, sagt sie. Lovejoy arbeitet als Ethnograph an Microsofts neuem Betriebssystem Vista.

Die Konferenz sei eine Coming-out-Party für Ethnographie, sagte Marietta L. Baba, Ethnographin an der Michigan State University, während einer mitreißenden Abschlussrede.

Danach war Baba etwas zurückhaltender. Sie gibt zu, zu sehen, wie sich Modeerscheinungen rund um ethnografische Praktiken entwickeln. In den 1980er Jahren halfen Ethnographen beispielsweise Unternehmen dabei, sich selbst neu zu entwickeln. In den 1990er Jahren wurde Wissensmanagement zu den neuen Schlagworten.

Das Besondere an dieser Welle ist laut Baba, dass es so viele Ethnographen gibt, die direkt für Firmen arbeiten. Früher seien es Berater gewesen, sagt sie.

Auch eine weitere wegweisende Unternehmensethnologin, Jeannette Blomberg, heute am Almaden Research Center von IBM, ist vorsichtig optimistisch. Ich bin seit 25 Jahren dabei und habe das Gefühl, dass es eine fortlaufende Arbeit ist. Aber wir sind nicht mehr so ​​marginal wie früher.

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Tatsächlich verließ Blomberg die Konferenz mit dem Gefühl, dass es jetzt eine kritische Masse von Leuten gebe, die sich mit Aspekten der Unternehmensethnographie beschäftigen.

Und zumindest gab es genug Schwung, um eine zweite EPIC zu garantieren, die nächstes Jahr in Portland, OR, stattfinden sollte.

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