In einer Zukunft ohne Cookies reicht halbgares Marketing nicht aus

In Verbindung mit Adobe



Cookies von Drittanbietern sind wie Kreide-Dinosaurier. Sie knabbern an Verbraucherdaten, während Asteroiden, die von Google, Mozilla, Apple und anderen beworfen werden, kurz davor stehen, das aktuelle Marketing-Ökosystem auszulöschen.





Google plant diese Online-Tracking-Tools bis 2022 auslaufen zu lassen. Apple seinerseits plant, seine Mobilgeräte-ID – bekannt als Identifikator für Werbetreibende oder IDFA – nur zuzulassen: ein Schritt, der das anwendungsübergreifende Tracking von Website-Besuchern verhindert. Ihre Pläne sind nur zwei Beispiele für eine viel breitere Ausrichtung auf die Privatsphäre der Verbraucher, die sich auch in weitreichenden Datenschutzgesetzen wie denen der Europäischen Union manifestiert hat Datenschutz-Grundverordnung und das California Consumer Privacy Act.

Im Guten wie im Schlechten hat sich das Internet so entwickelt, dass es auf Verbraucherdaten basiert: die Daten, die Dritte wie Werbetreibende und Vermarkter sammeln, damit Einzelhändler und andere Unternehmen Website-Besucher verfolgen, die Erfahrungen ihrer Kunden verbessern, Anzeigen ausrichten und herausfinden können was Besucher auf anderen Websites überprüfen, während sie von Website zu Website wechseln. Nun, da die Technologiegiganten diese Tracker entweder vollständig verboten haben oder planen, sie aus ihren Webbrowsern zu verbannen, wie viele Unternehmen sind bereit für eine Zukunft ohne Cookies?

Vorbereitung auf die Keks-Pokalypse

Die Antwort ist leider nicht viele. Eine kürzlich durchgeführte Adobe-Umfrage ergab dies nur 37 % der Unternehmen sind sehr gut vorbereitet für eine Welt ohne Cookies von Drittanbietern. Laut Amit Ahuja, Vice President für Experience Cloud-Produkte und -Strategien bei Adobe, verfolgen viele Unternehmen einen abwartenden Ansatz – eine Haltung, die normalerweise zu kurzfristigen Fixes und Problemumgehungen in letzter Minute führt.



Doch der bevorstehende Ausstieg aus Third-Party-Cookies muss kein panisches Umherschlagen bedeuten. Vielmehr bietet eine Zukunft ohne die Tracker Möglichkeiten für Unternehmen, die lernen, den Wandel zu meistern und die Erfahrungen auf dem personalisierten Niveau zu halten, das Kunden erwarten, auch ohne die Verwendung von Daten von Drittanbietern. Die Zeit zum Zuschlagen ist jetzt, sagt Ahuja: Die Tatsache, dass 63 % der Unternehmen nicht auf eine Welt ohne Cookies vorbereitet sind, weist auf eine enorme Chance hin, jetzt auf First-Party-Datenstrategien umzusteigen, um eine langfristige Differenzierung zu schaffen.

Künstliche Intelligenz im Jahr 2021

Wenn du einschläfst, verlierst du. Aber bevor Sie sich mit der Weckstrategie befassen, fragen Sie sich vielleicht: Warum sollte es mich interessieren?

Verbraucher fordern zu Recht Transparenz darüber, wie ihre Daten erhoben und verarbeitet werden. Wer kann es ihnen verübeln? In den letzten Jahren haben Unternehmen unter massiven Datenlecks gelitten, die zu Milliarden von gehackten E-Mails und Passwörtern geführt haben. Dieses Leiden bleibt nicht ohne Folgen. Verbraucher schaden Unternehmen, wenn sie auf diese Weise Daten durcheinanderbringen. Gemäß Gartners Markenumfrage 2019 , weigern sich 81 % der Kunden, ein Unternehmen zu bevormunden, dem sie nicht vertrauen, und 89 % erwarten, sich von einem Unternehmen zu lösen, das ihr Vertrauen missbraucht. Verbraucher müssen die ultimative Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung durch Marken haben. Dies ist entscheidend, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, sagt Ahuja.

Aber die Verbraucher erwarten immer noch ein hohes Maß an Anpassung: Anpassung, die zuvor durch Daten von Drittanbieter-Cookies ermöglicht wurde. Als Verbraucher haben wir alle hohe Erwartungen an die Personalisierung, wenn wir uns mit Marken beschäftigen, sagt Ahuja. Vor allem, da alle im vergangenen Jahr so ​​viele ihrer Interaktionen auf digital verlagert haben, ist sie jetzt höher als je zuvor. Ohne Daten von Drittanbietern wird das Kundenerlebnis ebenso leiden wie die Unternehmen.



Deshalb müssen sie sich kümmern – und sich vorbereiten, sagt Ahuja. Der Verlust von Cookies von Drittanbietern wirkt sich auf die Fähigkeit von Unternehmen aus, neue Kunden für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden und den Wert ihrer bestehenden Kunden zu halten und zu maximieren.

Eine nicht ganz cookielose Zukunft

Was können Sie dagegen tun? Denken Sie zunächst daran, dass die traditionellen Anwendungsfälle für Cookies von Drittanbietern – beispielsweise die Verwendung von Daten zur Personalisierung des Kundenerlebnisses – nicht verschwinden werden. Vielmehr werden sie sich weiterentwickeln. Unternehmen müssen den Wert maximieren First-Party-Daten : die von ihren eigenen Domains über Kunden gesammelten Daten. First-Party-Daten verschwinden nicht: Es sind nur die Third-Party-Cookies, die auslaufen, wie in, diejenigen, die nicht zur Hauptdomäne gehören, die in den Browsern der Benutzer geöffnet wird, sondern stattdessen von Servern von Drittanbietern geladen werden , wie z. B. Ad-Server, auf den Websites von Publishern. Marken müssen jetzt den Fokus auf First-Party-Datenstrategien verlagern, um Erlebnisse während der gesamten Customer Journey effektiv zu personalisieren, sagt Ahuja.

Unternehmen werden immer noch Daten sammeln und sie von vertrauenswürdigen Partnern teilen oder kaufen. Sie müssen sicherstellen, dass die Zustimmung der Verbraucher respektiert wird und die Daten verwertbar sind – das heißt, dass Unternehmen in Echtzeit und in großem Maßstab auf die Daten reagieren können, um personalisierte Erfahrungen zu liefern. Und sie müssen weiterhin neue Kunden finden und den Wert bestehender Kunden maximieren. Um dies zu tun, ist hier ein Mantra, das Sie im Hinterkopf behalten sollten: Echtzeit oder Bust.

Relevante Personalisierung muss sofort erfolgen, sagt Ahuja. Es darf keinen Tag Verzögerung geben, wenn Kunden etwas kaufen und keine Anzeigen mehr sehen. Sie müssen auch sofort anfangen, E-Mails zu erhalten, nicht Tage später. Wir halten es für eine Voraussetzung für eine zukunftssichere Datenstrategie: ein System zu haben, das in der Lage ist, Kundenprofile in Echtzeit zu aktualisieren, wenn neue Aktionen über Kanäle hinweg durchgeführt werden oder wenn sie sich abgemeldet oder für verschiedene Engagements entschieden haben, um in der Lage zu sein um diese Profile dann mit sofort angewendeter Governance für die Endpunktpersonalisierung zu aktivieren, sagt Ahuja.

Die Ablehnung von Drittanbieter-Cookies muss keine Cookie-Pokalypse sein. Es kann stattdessen ein Katalysator sein: einer, der Unternehmen die Möglichkeit gibt, einen Schritt zurückzutreten und alles zu verstehen, sich zu fragen, wie sie ihre Kundenerfahrungen verbessern können. Um die Sache noch interessanter zu machen, müssen Unternehmen mit den Daten umgehen und gleichzeitig sicherstellen, dass sie die Privatsphäre der Verbraucher respektieren und regionale Beschränkungen einhalten.

Die Asteroiden sind unterwegs. Jetzt ist es an der Zeit zu katalysieren.

Dieser Inhalt wurde von Insights erstellt, dem Zweig für benutzerdefinierte Inhalte von MIT Technology Review. Es wurde nicht von der Redaktion des MIT Technology Review geschrieben.

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